当代艺术愈来愈受到各方面的关注，国内以当代艺术为主体的艺术馆也如雨后春笋般拔地而起。然而，这些当代艺术馆却是开市热闹、生存艰难，不少就在消沉中闭门了事。然而，近日刚满一周岁、位于人民公园内的Mo－CA当代艺术馆，却以生机勃勃的姿态展现在人们面前，被越来越多的市民所知晓。MoCA创意艺术总监陆蓉之表示，当代艺术馆的成败，关键在于营运模式。MoCA就是要逐渐走在品牌经营的轨道上，它不仅仅是一个当代艺术馆，更是一个品牌。
做吹卖事
MoCA举办的MoCAAnimamix（动漫双年展），已经进行商标注册，另一个双年展项目也在申报中。将艺术展览项目注册商标，其学术性会不会削弱、甚至消失，从而演绎为一种纯粹的商业行为？“注册品牌与学术并不对立，它只是独占的概念。”陆蓉之说，“展览依然可以完整体现其学术研究成果和艺术水准。”
关于展览中的展品，许多当代艺术馆的展示总让人感觉不但是看不懂，而且是冷酷、怪诞。“现在很多当代艺术展览还停留在观念艺术的尾巴中，作品非但不亲近人，而且只在极小的艺术圈内发生效应。”陆蓉之说，“谁说艺术不能反映一个时代的品牌？我们就是要吹卖双年展，展现民众艺术品，讨好观众，让市民开心。”
MOCA推出讨好观众的艺术品，但是坚持不卖原则，而是积极准备开发艺术衍生产品。“艺术品本身就是奢侈品，只是艺术品没有成本的概念，怎样的价格只能是‘一个愿打一个愿挨’。而艺术家本身也是品牌，国内还没有出现像村上隆和LV这样的授权合作关系，一定程度上说明这方面还有很多工作要做。我们的品牌展览就可以向艺术家‘借光’，开发衍生产品，实现边际效应。”
穿百家衣
很多人误以为MoCA的幕后老板是做房地产生意，借此炒房产。事实上，这位老板是做珠宝生意，而MoCA也是每月花费几十万元租借的。所谓“天时、地利、人和”，陆蓉之认为，“天时”对每个人都是公平的，“地利”优势也存在相应的问题，并非主要原因，而“人和”才是正理——“事在人为”。MoCA从以前的老板“献血”、现在员工“止血”，再到外界“输血”，正在走向一条平稳发展的道路，并有望在两三年内成为世界知名艺术馆，其营运模式功不可没。
首先，它实行的是扁平化管理模式，出资营运为同一人；其次，主体为实习生义工的国际团队，策展部、媒体部、教育部人员交错进行，一人可以胜任多部门工作。最重要的是，其展览基本依赖于直接项目赞助和举办活动完成。如“入境：中国美学”上海当代艺术馆文献展中，宝马赞助其画册，星展银行资助了媒体宣传部分，展览器材由明基提供，开幕式由HugoB－oss帮助完成，国巨基金会则协助完成跟台湾相关的艺术家作品，这些大大降低办展过程中的开销。而搭建展场、作品运输和保险的费用则通过大型活动的场地租赁抵消。从文献展开幕到现在，已经办了法拉利公司的聚会等四五次大型活动。本田车队会将赛车在这里进行为期四天的展示，在F1开赛前，巴里切罗等明星车手参加的发布和聚会也会在MoCA进行。